BMW hat sich still und leise in die Displays bereits verkaufter Autos eingeklinkt – und dort einen Werbebanner für Spider-Man: Brand New Day platziert. Und zwar aus der Ferne, ohne die Besitzer auch nur zu fragen. Die Kampagne läuft vom 27. Juli bis zum 10. August in mehr als 70 Ländern und betrifft kompatible Fahrzeuge, die nach Juli 2020 gebaut wurden und mit BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 oder X laufen.
Beim Start des Fahrzeugs erscheint ein eigener Banner auf dem Display. Die Vollbildanimation mit Musik, dem BMW iX3, Spider-Man und Lichtshow startet erst nach einem Tippen – es handelt sich also nicht um einen automatisch abspielenden Clip. Die Werbekachel selbst lädt jedoch ohne jede Anfrage in die Oberfläche. Gefragt wurde niemand. Sie war einfach da.
BMW nennt die Funktion eine „festliche Animation“ und beteuert, das sei keine Werbung, sondern unverbindlicher Themen-Content. Formal startet der Fahrer den Clip zwar selbst, doch das letzte Bild bewirbt den Kinostart des Films. Eine klare Antwort, ob sich der Banner vollständig ausblenden lässt und ob solche Kampagnen wiederkehren werden, hat der Konzern bislang nicht gegeben.
Wichtiger als der konkrete Film ist der Mechanismus dahinter. Der Hersteller hat gezeigt, dass er aus der Ferne ein kommerzielles Element auf den Hauptbildschirm von vor Jahren gekauften Fahrzeugen aufspielen kann. Eine kostenpflichtige Funktion wird nicht eingeführt, die Fahrzeugfähigkeiten werden nicht eingeschränkt – aber die Kontrolle der Besitzer über die eigene Oberfläche schrumpft. Ein Präzedenzfall ist gesetzt.
Die aktuelle Kampagne betrifft nicht nur die neueste Oberfläche: Unterstützt wird bereits ab OS 7, das Werbematerial kann also auch in BMWs der Baujahre 2020–2021 auftauchen. Die vollständige Liste der teilnehmenden Länder hat BMW nicht veröffentlicht. Ob der Banner tatsächlich im eigenen Fahrzeug erscheint, hängt vom Markt, der Ausstattung, der Kontoregion und der Aktivität der vernetzten Dienste ab.
