Lincoln hat sich etwas gesichert, das niemand kommen sah: Kunden halten die Marke inzwischen für erschwinglicher als Lexus und BMW — einer der wichtigsten Faktoren im Luxussegment. Im aktuellen Kelley Blue Book Brand Watch für das erste Halbjahr 2026 belegte Lincoln zudem Platz eins bei Fahrkomfort und Innenraumgestaltung.
Lexus sammelte genauso viele erste Plätze — nur in anderen Kategorien: Zuverlässigkeit, Ruf und Technik. Und hier liegt der Haken: Es geht nicht um die Meinung von Lincoln-Besitzern. Brand Watch misst die Wahrnehmung unter Menschen, die Kelley Blue Book nutzen und innerhalb der nächsten zwölf Monate ein neues Fahrzeug kaufen wollen. Platz eins bei der Erschwinglichkeit ist also ein Imagewert in den Augen potenzieller Käufer — keine tatsächliche Preisrechnung.
Der Preisfaktor selbst gewinnt im Luxussegment spürbar an Gewicht. Innerhalb von fünf Jahren ist „Erschwinglichkeit“ unter den Kaufgründen für ein Luxusfahrzeug vom neunten auf den fünften Platz geklettert, ihre Bedeutung liegt inzwischen bei 53 %. Nur Zuverlässigkeit (79 %), Sicherheit (72 %), Komfort (69 %) und Fahrdynamik (64 %) rangieren höher. KBB führt das auf steigende Fahrzeugpreise und US-Einfuhrzölle zurück.
Billig im gewöhnlichen Sinn ist Lincoln damit trotzdem nicht geworden. Die US-Modellpalette 2026 beginnt beim Corsair für 39.985 $, der Nautilus startet bei 53.995 $, der Aviator bei 56.910 $, und der große Navigator kostet ab 91.995 $ — ohne einen Teil der Zusatzkosten und Optionen. Gute Noten in Einzelkategorien haben sich bislang nicht in entsprechend hohes Kaufinteresse verwandelt.
Lincoln kommt nur auf 8 % Consideration und landet damit etwa auf Platz zehn, gleichauf mit Tesla. Lexus führt mit 22 %, BMW folgt mit 20 %, Cadillac mit 16 % und Audi mit 13 %. Audi war dabei die einzige Marke der Top zehn, die sich gegenüber dem Vorjahreszeitraum verbessert hat.
Genau das ist Lincolns Paradox: Kunden mögen den Preis, den Komfort, den Innenraum — doch das reicht bislang nicht, um die Marke auf die engere Auswahlliste zu bringen. Im Luxussegment sind „sieht nach einem guten Deal aus“ und „das will ich kaufen“ zwei ganz unterschiedliche Ranglisten.
