BMW는 이미 판매한 차량의 화면에 조용히 들어가 그곳에 Spider-Man: Brand New Day 홍보 배너를 걸어놓았다. 그것도 원격으로, 소유자에게 단 한 번의 확인도 없이. 캠페인은 7월 27일부터 8월 10일까지 70개국 이상에서 진행되며, 2020년 7월 이후 생산되고 BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 또는 X를 탑재한 호환 차량을 대상으로 한다.
차량을 시동하면 화면에 별도의 배너가 나타난다. 음악과 BMW iX3, Spider-Man, 조명 쇼가 함께하는 전체 화면 애니메이션은 터치한 뒤에야 재생되므로, 자동으로 재생되는 영상은 아니다. 하지만 그 홍보 타일 자체는 소유자의 요청 없이 인터페이스에 그대로 로드된다. 아무에게도 묻지 않았다. 그냥 나타났을 뿐이다.
BMW는 이 기능을 “축제 애니메이션”이라 부르며, 이것이 광고가 아니라 선택적인 테마 콘텐츠라고 주장한다. 형식적으로는 운전자가 직접 영상을 실행하는 것이지만, 마지막 장면은 영화의 극장 개봉을 홍보한다. 배너를 완전히 숨길 수 있는지, 이런 캠페인이 앞으로도 반복될지에 대해 BMW는 명확한 답을 내놓지 않았다.
여기서는 영화 자체보다 그 방식이 더 중요하다. 제조사는 몇 년 전에 구매된 차량의 메인 화면에 상업적 요소를 원격으로 추가할 수 있음을 증명해 보였다. 유료 기능이 새로 도입되는 것도, 차량 기능이 제한되는 것도 아니지만, 소유자가 자신의 인터페이스에 대해 가지는 통제력은 그만큼 작아진다. 선례는 이미 만들어졌다.
이번 캠페인은 최신 인터페이스에만 국한되지 않는다. 지원은 이미 OS 7부터 시작되므로, 홍보 소재는 2020~2021년식 BMW에서도 나타날 수 있다. BMW는 참여 국가의 전체 목록을 공개하지 않았다. 배너가 실제로 자신의 차량에 나타날지는 시장, 사양, 계정 지역, 그리고 연결 서비스의 활성화 여부에 따라 달라진다.
