BMW ha explicado que su modelo de activación de funciones de pago en los vehículos tiene sentido, especialmente para tecnologías que generan costes continuos para la empresa. Alexandra Landers, jefa de comunicación de producto de BMW, compartió esta perspectiva con Drive.

La marca señala que los clientes pueden optar por no pedir ciertas opciones al comprar el coche para reducir su precio inicial. Si luego el propietario decide que necesita una función, se puede desbloquear pagando una tarifa adicional; por ejemplo, durante un gran atasco, cuando el conductor reconoce el valor de los sistemas de asistencia.

La compañía aclara que este enfoque se aplica sobre todo a tecnologías relacionadas con sistemas avanzados de asistencia a la conducción (ADAS), cuyo uso genera gastos continuos. Incluyen funciones que requieren transmisión constante de datos, como la información de tráfico en tiempo real.

BMW reconoció que su idea de suscripción para los asientos calefactados generó críticas negativas y fue un error, lo que llevó a abandonarla. Sin embargo, la empresa no planea obtener beneficios de las "mejoras de potencia" y descarta escenarios en los que la autonomía de un vehículo eléctrico se aumente mediante actualizaciones de pago por aire. El conjunto de suscripciones disponibles varía según el modelo, el mercado y la configuración del vehículo.