La Chine a franchi son pas le plus ferme de mémoire récente contre la guerre des prix sur l’électrique. Le 12 décembre, l’Administration d’État pour la régulation du marché (SAMR) a publié un projet de lignes directrices destiné à enrayer la spirale des rabais, qui voit des constructeurs afficher des tarifs en dessous du coût réel de fabrication. Le régulateur précise que les ventes à perte pour évincer des rivaux exposent à des risques juridiques sérieux. Le geste tient moins de la suggestion que du trait tiré dans le sable; s’il s’impose, le déferlement de remises pourrait se calmer, avec à la clé des signaux de prix plus lisibles pour les acheteurs — un signal clair envoyé à un marché bousculé par la surenchère.

Le texte fixe des attentes de conformité tarifaire à chaque étape — de la fabrication des véhicules et des pièces jusqu’à la stratégie de prix et aux pratiques commerciales. Il pointe les affichages trompeurs, la fraude, la collusion, ainsi que ce que les autorités qualifient de concurrence irrationnelle, laquelle, selon le gouvernement, déforme déjà le marché au détriment des consommateurs comme des entreprises.

Le contexte est limpide: la surproduction et une demande atone ont amplifié ce que l’on appelle en Chine le neijuan — une hyperconcurrence aux rendements décroissants. Le marché se resserre vite: le nombre de marques électriques et hybrides rechargeables est passé d’environ 500 à 129, et des cabinets de conseil du secteur prévoient qu’à la fin de la décennie seule une douzaine d’acteurs restera financièrement solide. La pression sur les prix pousse les exportations, ce qui a déjà attisé des différends commerciaux et entraîné des droits de douane sur les voitures chinoises dans plusieurs pays. Si les garde-fous de la SAMR font effet, l’affrontement a plus de chances de revenir sur le terrain de la technologie, de la qualité et de l’efficacité plutôt que sur la sous-enchère brutale — une réorientation qui, au final, profite autant à la clarté du marché qu’à la confiance des clients.

Fait révélateur, Xpeng et BYD ont apporté un soutien public au projet et se sont engagés à renforcer la conformité et à s’éloigner des manipulations de prix. Cet appui précoce suggère que les plus grands acteurs y voient un intérêt dans des règles du jeu plus nettes. Les commentaires du public sont acceptés jusqu’au 22 décembre.