BMWはすでに販売済みの車の画面にひっそりと入り込み、そこに『スパイダーマン：ブランド・ニュー・デイ』の宣伝バナーを掲げた。しかも遠隔操作で、オーナーに一切確認を取らずに。キャンペーンは7 月27 日から8 月10 日まで70 カ国以上で実施されており、2020 年7 月以降に生産され、BMW Operating System 7、8、8.5、9、またはXを搭載した対応車が対象となる。
車を起動すると、画面に独立したバナーが表示される。音楽とBMW iX3、スパイダーマン、そしてライトショーを伴うフルスクリーン・アニメーションはタップした後にしか起動しないため、自動再生されるものではない。しかし、その宣伝タイルそのものはオーナーが何も求めていないのにインターフェースに読み込まれる。誰にも聞かれなかった。ただ、そこに現れただけだ。
BMWはこの機能を「祝祭アニメーション」と呼び、広告ではなく任意のテーマコンテンツだと主張している。形式上はドライバー自身がクリップを起動する形だが、最後のカットは映画の劇場公開を宣伝している。バナーを完全に非表示にできるのか、こうしたキャンペーンが今後も繰り返されるのか、BMWは明確な回答を示していない。
この件では、映画そのものより仕組みのほうが重要だ。メーカーは、数年前に購入された車のメイン画面に商業的な要素を遠隔で追加できることを証明してみせた。有料機能が導入されるわけでも、車の機能が制限されるわけでもない――だが、オーナーが自分のインターフェースに対して持つコントロールは小さくなる。前例はすでに作られた。
今回のキャンペーンは最新のインターフェースだけを対象にしているわけではない。対応はOS 7から始まっているため、宣伝素材は2020 ～ 2021 年式のBMWにも現れうる。参加国の完全なリストをBMWは公表していない。バナーが実際にどの車に表示されるかは、市場、装備、アカウントの地域、そして接続サービスの稼働状況によって変わる。
