A BMW csendben belopózott a már eladott autók kijelzőjére, és odaakasztott egy promóciós bannert a Spider-Man: Brand New Day című filmhez. Mindezt távolról tette, anélkül hogy a tulajdonosoknak egyetlen kérdést is feltett volna. A kampány július 27-től augusztus 10-ig tart több mint 70 országban, és a 2020 júliusa után gyártott, BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 vagy X rendszerrel felszerelt kompatibilis autókat érinti.
Az autó indításakor önálló banner jelenik meg a kijelzőn. A zenével, BMW iX3-mal, Spider-Mannel és fényshow-val kísért teljes képernyős animáció csak érintésre indul el, tehát nem automatikusan lejátszódó klipről van szó. Maga a reklámcsempe azonban a tulajdonos kérése nélkül töltődik be a felületre. Senkit sem kérdeztek meg. Egyszerűen csak megjelent.
A BMW „ünnepi animációnak” nevezi a funkciót, és azt állítja, hogy ez nem reklám, hanem opcionális tematikus tartalom. Formálisan valóban a sofőr indítja el a klipet, de az utolsó kép a film moziba kerülését hirdeti. A cég nem adott egyértelmű választ arra, hogy a banner teljesen elrejthető-e, és hogy az ilyen kampányok megismétlődnek-e.
Itt a mechanizmus fontosabb, mint maga a film. A gyártó most bizonyította, hogy távolról képes kereskedelmi elemet hozzáadni évekkel korábban vásárolt autók fő kijelzőjéhez. Nem vezetnek be fizetős funkciót, nem korlátozzák az autó képességeit — de a tulajdonos kontrollja a saját felülete felett kisebb lesz. A precedens megszületett.
A jelenlegi kampány nem csak a legújabb felületet érinti: a támogatás már az OS 7-nél kezdődik, így a promóciós anyag 2020–2021-es BMW-kön is felbukkanhat. A BMW nem tette közzé a résztvevő országok teljes listáját. Hogy a banner valóban megjelenik-e az adott autóban, a piactól, a felszereltségtől, a fiók régiójától és a csatlakoztatott szolgáltatások aktivitásától függ.
