BMW nestelde zich stilletjes in het scherm van auto's die het al had verkocht, en hing daar een promotiebanner op voor Spider-Man: Brand New Day. Dat deed het op afstand, zonder de eigenaren ook maar één vraag te stellen. De campagne loopt van 27 juli tot 10 augustus in meer dan 70 landen en geldt voor compatibele auto's gebouwd na juli 2020 met BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 of X.
Bij het starten van de auto verschijnt er een aparte banner op het scherm. De volledige-schermanimatie met muziek, de BMW iX3, Spider-Man en een lichtshow start pas na een aanraking, dus het gaat niet om een automatisch afgespeelde clip. Maar de reclametegel zelf laadt zonder dat de eigenaar erom vroeg in de interface. Niemand werd iets gevraagd. Hij verscheen gewoon.
BMW noemt de functie een ‘feestelijke animatie’ en beweert dat het geen reclame is, maar optionele themacontent. Formeel start de bestuurder de clip inderdaad zelf, maar het laatste beeld promoot de release van de film in de bioscoop. Of de banner volledig kan worden verborgen en of dit soort campagnes zich zal herhalen, heeft het bedrijf niet duidelijk beantwoord.
Het mechanisme telt hier zwaarder dan de film zelf. De fabrikant bewees zojuist op afstand een commercieel element te kunnen toevoegen aan het hoofdscherm van auto's die jaren geleden zijn gekocht. Er wordt geen betaalde functie geïntroduceerd, geen enkele capaciteit van de auto wordt beperkt — maar de controle van de eigenaar over zijn eigen interface wordt kleiner. Het precedent is gezet.
De huidige campagne raakt niet alleen de nieuwste interface: ondersteuning begint al bij OS 7, dus het promotiemateriaal kan ook opduiken in BMW's uit 2020-2021. BMW heeft de volledige lijst van deelnemende landen niet gepubliceerd. Of de banner echt in jouw auto verschijnt, hangt af van de markt, de uitrusting, de regio van het account en de activiteit van verbonden diensten.
