BMW smög sig tyst in på skärmen i bilar som redan sålts, och hängde upp en reklambanner för Spider-Man: Brand New Day där. Det gjorde man på distans, utan att ställa en enda fråga till ägarna. Kampanjen pågår från 27 juli till 10 augusti i mer än 70 länder och omfattar kompatibla bilar byggda efter juli 2020 med BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 eller X.
När bilen startas dyker en separat banner upp på skärmen. Den helskärmsanimationen, med musik, BMW iX3, Spider-Man och ljusshow, startar först efter en beröring, så det handlar inte om ett klipp som spelas upp automatiskt. Men själva reklamplattan laddas in i gränssnittet utan att ägaren bett om det. Ingen tillfrågades. Den dök bara upp.
BMW kallar funktionen en ”festlig animation” och hävdar att det inte är reklam, utan valfritt temainnehåll. Formellt sett startar föraren visserligen klippet själv, men den sista bilden marknadsför filmens biopremiär. Ett tydligt svar på om bannern går att dölja helt, och om liknande kampanjer kommer att upprepas, har bolaget inte gett.
Mekanismen väger här tyngre än själva filmen. Tillverkaren har just bevisat att man på distans kan lägga till ett kommersiellt element på huvudskärmen i bilar som köptes för flera år sedan. Ingen betald funktion införs, ingen av bilens förmågor begränsas — men ägarens kontroll över sitt eget gränssnitt krymper. Prejudikatet är satt.
Den aktuella kampanjen berör inte bara det senaste gränssnittet: stödet börjar redan vid OS 7, så reklammaterialet kan även dyka upp i BMW från 2020-2021. BMW har inte offentliggjort den fullständiga listan över deltagande länder. Om bannern verkligen dyker upp i just din bil beror på marknad, utrustning, kontots region och de anslutna tjänsternas aktivitet.
