BMW sneik seg stille inn på skjermen til biler selskapet allerede hadde solgt, og hengte opp en reklamebanner for Spider-Man: Brand New Day der. Dette gjorde de eksternt, uten å stille eierne et eneste spørsmål. Kampanjen varer fra 27. juli til 10. august i mer enn 70 land og omfatter kompatible biler bygget etter juli 2020 med BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 eller X.
Når bilen startes, dukker det opp en egen banner på skjermen. Fullskjermanimasjonen, med musikk, BMW iX3, Spider-Man og lysshow, starter først etter et trykk, så det er ikke snakk om en klipp som spilles av automatisk. Men selve reklameflisen lastes inn i grensesnittet uten at eieren har bedt om det. Ingen ble spurt. Den bare dukket opp.
BMW kaller funksjonen en «festlig animasjon» og hevder at det ikke er reklame, men valgfritt temainnhold. Formelt sett er det riktignok sjåføren som selv starter klippet, men sluttbildet promoterer filmens kinopremiere. Et klart svar på om banneren kan skjules helt, og om slike kampanjer vil gjenta seg, har selskapet ikke gitt.
Mekanismen betyr her mer enn selve filmen. Produsenten har nettopp bevist at de eksternt kan legge til et kommersielt element på hovedskjermen til biler kjøpt for flere år siden. Ingen betalt funksjon innføres, ingen av bilens egenskaper begrenses — men eierens kontroll over sitt eget grensesnitt blir mindre. Presedensen er satt.
Den nåværende kampanjen rammer ikke bare det nyeste grensesnittet: støtten starter allerede fra OS 7, så reklamemateriellet kan også dukke opp i BMW-er fra 2020-2021. BMW har ikke offentliggjort den fullstendige listen over deltakende land. Om banneren faktisk dukker opp i din bil, avhenger av markedet, utstyret, kontoens region og aktiviteten til tilkoblede tjenester.
