Lincoln onnistui jossakin, mitä kukaan ei nähnyt tulevaksi: ostajat pitävät sitä nyt edullisempana kuin Lexusta ja BMW:tä — yhtä luksussegmentin tärkeimmistä tekijöistä. Tuoreimmassa Kelley Blue Book Brand Watch -tutkimuksessa, joka kattaa vuoden 2026 alkupuoliskon, merkki nousi ykköseksi myös ajomukavuudessa ja sisätilan suunnittelussa.
Lexus keräsi saman verran ykkössijoja — mutta eri kategorioissa: luotettavuus, maine ja teknologia. Ja tässä on olennainen yksityiskohta: kyse ei ole Lincolnin omistajien mielipiteistä. Brand Watch mittaa mielikuvia ihmisten keskuudessa, jotka käyttävät Kelley Blue Bookia ja aikovat ostaa uuden auton seuraavan 12 kuukauden aikana. Ykkössija edullisuudessa kertoo siis merkin imagosta potentiaalisten ostajien silmissä, ei todellisesta keskihinnan laskelmasta.
Itse hintatekijä muuttuu luksussegmentissä nopeasti herkemmäksi. Viidessä vuodessa ”edullisuus” on noussut yhdeksänneksi tärkeimmästä syystä luksusauton valinnassa viidenneksi tärkeimmäksi, ja sen merkitys on nyt 53 %. Vain luotettavuus (79 %), turvallisuus (72 %), mukavuus (69 %) ja ajodynamiikka (64 %) sijoittuvat korkeammalle. KBB yhdistää muutoksen nouseviin autohintoihin ja Yhdysvaltain tuontitulleihin.
Mikään tästä ei kuitenkaan tee Lincolnista halpaa tavanomaisessa mielessä. Vuoden 2026 yhdysvaltalainen mallisto alkaa Corsairista hintaan 39 985 dollaria, Nautilus maksaa 53 995 dollarista alkaen, Aviator 56 910 dollarista alkaen, ja täysikokoinen Navigator alkaa 91 995 dollarista — ilman osaa lisämaksuista ja lisävarusteista. Korkeat arvosanat yksittäisissä kategorioissa eivät ole vielä muuttuneet yhtä korkeaksi ostokiinnostukseksi.
Lincolnin consideration jäi vain 8 %:iin, ja se sijoittui suunnilleen kymmenenneksi, tasapistein Teslan kanssa. Lexus johtaa 22 %:lla, BMW seuraa 20 %:lla, Cadillac 16 %:lla ja Audi 13 %:lla. Audi oli muuten ainoa kymmenen kärkimerkin joukossa, joka paransi tulostaan edelliseen jaksoon verrattuna.
Tässä piileekin Lincolnin paradoksi: ostajat pitävät merkin hinnasta, mukavuudesta ja sisätilasta, mutta se ei vielä riitä nostamaan sitä niiden ensimmäisten merkkien joukkoon, joita harkitaan ennen ostopäätöstä. Luksusmarkkinoilla ”näyttää hyvältä kaupalta” ja ”haluan ostaa sen” osoittautuivat kahdeksi aivan eri listaksi.
