BMW s’est discrètement invitée dans l’écran de voitures qu’elle a déjà vendues, et y a accroché une bannière promotionnelle pour Spider-Man: Brand New Day. Le tout à distance, sans jamais demander l’avis des propriétaires. La campagne se déroule du 27 juillet au 10 août dans plus de 70 pays et concerne les véhicules compatibles produits après juillet 2020, équipés de BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 ou X.
Au démarrage du véhicule, une bannière distincte apparaît sur l’écran. L’animation plein écran, avec musique, BMW iX3, Spider-Man et jeu de lumières, ne se lance qu’après une pression du doigt : il ne s’agit donc pas d’un clip lu automatiquement. Mais la vignette publicitaire, elle, s’installe dans l’interface sans qu’on ait rien demandé. Personne n’a été consulté. Elle est simplement apparue.
BMW qualifie cette fonction d’« animation festive » et assure qu’il ne s’agit pas de publicité, mais d’un contenu thématique facultatif. Formellement, c’est bien le conducteur qui lance le clip lui-même, mais l’image finale fait la promotion de la sortie du film en salles. Le constructeur n’a donné aucune réponse claire sur la possibilité de masquer totalement la bannière, ni sur la répétition future de ce type de campagnes.
Le mécanisme compte plus que le film lui-même. Le constructeur vient de démontrer sa capacité à ajouter à distance un élément commercial sur l’écran principal de voitures achetées plusieurs années plus tôt. Aucune fonction payante n’est introduite, aucune capacité du véhicule n’est restreinte — mais le contrôle du propriétaire sur sa propre interface diminue. Un précédent est posé.
Cette campagne ne touche pas que l’interface la plus récente : la compatibilité démarre dès OS 7, le matériel promotionnel peut donc aussi apparaître sur des BMW de 2020-2021. BMW n’a pas publié la liste complète des pays participants. L’apparition de la bannière dépend du marché, de l’équipement, de la région du compte et de l’activité des services connectés.
