Lincoln vient de réussir quelque chose que personne n'avait vu venir : la marque est désormais jugée plus abordable que Lexus et BMW, l'un des critères clés du marché du luxe. Dans le dernier Kelley Blue Book Brand Watch, portant sur le premier semestre 2026, Lincoln a également pris la tête du classement pour le confort de conduite et l'aménagement intérieur.
Lexus a décroché le même nombre de premières places — mais dans d'autres catégories : fiabilité, réputation et technologie. Et voici le détail qui change tout : il ne s'agit pas de l'avis des propriétaires de Lincoln. Le Brand Watch mesure la perception des marques chez des personnes qui utilisent Kelley Blue Book et prévoient d'acheter un véhicule neuf dans les douze prochains mois. La première place en accessibilité reflète donc une image de marque aux yeux des acheteurs potentiels, pas un calcul de prix moyen.
Le facteur prix devient lui-même nettement plus sensible dans le segment premium. En cinq ans, l'« accessibilité » est passée de la neuvième à la cinquième place parmi les raisons de choisir un véhicule de luxe, son importance atteignant désormais 53 %. Seules la fiabilité (79 %), la sécurité (72 %), le confort (69 %) et les performances dynamiques (64 %) arrivent devant. KBB relie cette évolution à la hausse des prix des véhicules et aux droits de douane américains sur les importations.
Pour autant, Lincoln n'est pas devenue bon marché au sens habituel du terme. La gamme américaine 2026 débute avec le Corsair à 39 985 $, le Nautilus à partir de 53 995 $, l'Aviator à partir de 56 910 $, et le grand Navigator à partir de 91 995 $ — hors une partie des frais et options. Les bonnes notes obtenues catégorie par catégorie ne se sont pas encore traduites en un intérêt d'achat aussi élevé.
Lincoln n'affiche que 8 % de considération, soit environ la dixième place, à égalité avec Tesla. Lexus domine avec 22 %, BMW suit avec 20 %, Cadillac avec 16 % et Audi avec 13 %. Audi est d'ailleurs la seule marque du top 10 à avoir progressé par rapport à la période précédente.
C'est tout le paradoxe de Lincoln : les acheteurs apprécient le prix, le confort et l'habitacle de la marque, mais cela ne suffit pas encore à la faire figurer parmi les premières marques envisagées avant l'achat. Sur le marché du luxe, « ça a l'air d'une bonne affaire » et « je veux l'acheter » restent deux classements bien distincts.
