英国市場に参入して5年。ジェネシスが本当に成功したのかどうか、いまだにはっきりしない。デザインは洗練され、装備も充実し、スペックも紙の上では十分に競争力がある。それなのに販売は一向にリズムをつかめない。オートカー誌は率直にこう指摘する。ブランドは成長しているのではなく、同じ「最初の1年」を5回繰り返しているだけだ、と。
始まりは大胆な戦略だった。専用スタジオ、オンライン販売、販売員の代わりにパーソナルアシスタントを配置する。聞こえは高級感がある。しかし実際には、認知の広がりはごくわずかで、購入希望者が実車を近くで見られる場所がほとんどないという結果を招いた。ジェネシスは今、完全に方向転換し、従来型ディーラーへと舵を切る。欧州のネットワークは15拠点から30拠点へ、サービス拠点は39カ所から2027年までに102カ所へと拡大する計画だ。同時にブランドは、英国・ドイツ・スイスの枠を超え、イタリア、フランス、オランダ、スペインへと進出する。
これは新型モデルの発表よりも重要な意味を持つ。プレミアムセグメントの購入者は、内装の質感やパワーだけを見ているわけではない。自宅近くでの試乗、無理のないファイナンス、1カ月も待たされない整備、迅速な修理、そして納得できる下取り価格。これらこそが実際の決め手になる。ディーラー転換は、まさにこうした穴を埋めることを目指している。ただしその代償として、顧客対応の面でジェネシスはBMW、アウディ、メルセデス・ベンツにさらに近づくことになり、ブランドが築いてきた独自性の一部を失うことになる。
少なくとも価格面では、ジェネシスはすでに然るべき位置に立っている。電気自動車のGV60は英国で54,115ポンドから設定され、WLTPサイクルで最大348マイル—約560 km—の航続距離を謳う。ここに「お手頃なヒュンダイ」的な割引は存在しない。電動クロスオーバーの高価格帯に直接切り込むライバルなのだ。問題は、高い価格にはそれに見合うブランド認知度とインフラが必要だということ。そしてジェネシスは、そのどちらもまだ構築している最中である。
もう一枚のカードが、マグマ・プログラムと耐久レースへの参戦だ。狙いは明快で、快適なセダンやクロスオーバーだけでは与えられない感情的なつながりをブランドにもたらすことにある。だが、派手なコンセプトカーやレース参戦だけで自動的に販売につながるわけではない。そのためには、伸びる販売台数、安定した下取り価値、そして専用ショールームへの投資を厭わないディーラーが必要になる。それがなければ、レースの物語は美しい絵に留まったままだ。
本当の試練は2027年にやってくる。それまでにディーラー網は倍増し、サービス拠点は2倍以上に増やさなければならない。新市場とGV60マグマへの賭けが実質的な成長をもたらさなければ、この5年に及ぶアイデンティティ探しは、もはや前途有望な出発とは言えなくなる。単に長引きすぎたスタートだった、ということになる。
